أنت جيد حقًا فيما تفعله، أنت موهوب حقًا، ولديك معرض أعمالٍ رائع، فلماذا لا يطرق عملاء جدد بابك؟
في مراتٍ عديدة، عندما نحظى بمكالمةٍ أولية مع عميل، ننتقل للحديث مع العميل عن ميزات خدماتنا بدلاً من ذكر الفوائد التي نقدمها. نحن نفسر ذاك الوجه المحرّف الرائع الجديد الذي نستخدمه، أو في حالتي، كيف سأستخدم خبرتي مع علم النفس السلوكي لفهم المستهلك.
ألا زلت تشعر بالملل حتى الآن؟ تمامًا. نحن نحب ما نفعله، لذلك فإنه من المثير لنا أن نتحدث عن كيفية إنجازنا للعمل بدلاً من الحديث عن النتائج التي سيقدمها العمل.
لا تقع في هذا الفخ. تأكد من تسليط الضوء على الفوائد أولاً، وبهذا سيفهم عملاؤك كيف ستساعدهم خدمتك بالضبط.
الفوائد مقابل الميزات
قد تفكّر، ما الذي تتحدثين عنه بالضبط يا ماريسا؟ أنا أقوم بعمل رائع وهذا كل ما يحتاج عملائي معرفته. للأسف، هذا ليس صحيحًا.
يزخر العالم بالمستقلين الرائعين والموهوبين الذين يعيشون على ودائع البايبال لأن لا فكرة لديهم عن كيفية التحدث بشكل صحيح عمّا يفعلونه. إذا لم تكن تريد أن تكون من هذا النوع من المستقلين الجائعين، الذين يشعلون سيجارةً في حانة للفقراء ويدعون ربهم كي يحصلوا على خصمٍ خاص لعرض راكبي الثيران المحترفين، عليك أن تفهم الفرق بين الميزات والفوائد.
ما هي الفائدة؟
الفائدة هي كيف يساعد منتجك أو خدمتك المستهلك، إنها المشكلة التي يحلّها منتجك، هي الاحتياج الذي تعنونه خدمتك.
إذا كنت تبيع دورة إلكترونية لتدريب اللياقة البدنية، الفائدة التي تبيعها هي جسمٌ أفضل، وفقدان الوزن، ونوم أكثر.
مثال آخر وهو الآيباد. عندما أطلقوه، سلّطوا الضوء في تسويقهم على هذا: 1000 أغنية في جعبتك. أريد أغانيّ، وأريدها الآن، ادخل الآيباد.
تغطي الفائدة المشاعر التي تحيط بالمنتج. إنها عن كيف يساعدني المنتج، وكيف يجعل حياتي أفضل. الفوائد مثيرة وطموحة، فهي تجعل الناس منتعشين وتلفت انتباههم.
ما هي الميزة؟
الميزة هي طريقة عمل منتجك أو خدمتك. إنها التقنيات، والبرمجيات، وكيف يدمجها العمل معًا. وغالبًا ما تكون الميزات مملة نوعًا ما.
إذا عدنا لمثال دورة تدريب اللياقة البدنية مرةً أخرى، قد تكشف الميزات خطط تدريب على الإجهاد المفيد ولوحات كاملة من الخضروات. إذا كنت جديدًا في عالم اللياقة البدنية، أي من هذه الاختيارات سيكون أفضل لك؟ فائدة يمكنك فهمها كفقدان الوزن، أم ميزة لم تسمع بها سابقًا ربما كتدريب الإجهاد المفيد؟
إذا ألقينا نظرةً أخرى على مثال الآيباد، كانت ميزة منتجهم إمكانية تخزين 1 جيجا من ملفات MP3. إذا كانت خلفيتك التقنية جيدة ستعرف أن هذه مساحة تخزين كبيرة، فائدة حمل 1000 أغنية في جيبك مؤثرة جدًا. الميزة هي حقيقة المنتج، هي عن كيفية عمل المنتج فعليًا.
اطرح الأسئلة الصحيحة على نفسك أثناء عملية البيع
عندما تكون خلال مكالمة هاتفية مع عميلك، من المهم أن تسلط الضوء على الفائدة المهمة التي تقدمها.
لا يهتم عملاؤك معظم الوقت بميزاتك السلسة وغير البارزة ذات التصميم الجميل. بل يهمهم أن تصميمك سيضمن لهم المزيد من المبيعات.
ما هو ألَمُهم؟
أول أمر عليك وضعه في عين الاعتبار هي نقطة ألم عميلك، ربما لا يستقطب موقعهم مشتركين كافيين، ربما لديهم قلق من العمل مع مستقل لأن آخر من عمل معهم كان فظيعًا، ربما لدى عملائهم مشكلة في التنقل بين أرجاء موقعهم.
عليك أن تكتشف المشكلة قبل أن تفهم لماذا يلجؤون إليك. دعنا نستخدم مثالاً قصيرًا، لنقل أن عميلك المحتمل يبيع تطبيقًا إنتاجيًا. هم يريدون أن يوظفوك لتعمل معهم على وضع علامة تجارية لتطبيقهم، هذا هو كل ما تعرفه قبل المكالمة الهاتفية.
ليست معلومات كافية للتقدم، لذلك فعليك أن تسألهم أسئلة واضحة تصل بك إلى أصل حاجتهم. هم يعتقدون أنهم يريدون المساعدة فقط في عمل العلامة التجارية، لكن ما يحتاجونه فعلاً هو على الأرجح طريقة أكثر إلحاحًا للحصول على العملاء.
السؤال الذي عليك طرحه
"لذلك نحن سنناقش كيف بإمكاني مساعدتك مع علامتك التجارية ربما. ماذا عن علامتك التجارية الحالية؟ ألا تُعجبك؟"
الأمر المضحك بشأن الناس هو أننا نعتقد أننا نعرف ما نحتاج، نحن متأكدين من معرفة ما نريد، لكن كل ما نعلمه حقًا هو ما أعجبنا أو لم يعجبنا في الماضي.
لذلك ابدأ بسؤال يسير الإجابة. يمكن للناس دائمًا أن يخبروك بالأمور التي لا تعجبهم.
سلّط الضوء على الفائدة، لا الميزة
تأكد من أن تدون إجابتهم، فهذا يعني أنك على علم بمشاكلهم الرئيسية. وبعدها اطرح على نفسك هذا السؤال: "ماذا عن منتجي أو خدمتي؟ هل تعالج مشاكلهم؟"
تأطير السؤال بهذه الطريقة يساعدنا في تجنب الوقع في شرك الميزة. ما تحققه الخدمة مختلفٌ جدًا عن كيف تحققه. لا يهتم الناس بالكيفية، لا يريدون معرفة المزيد عن التقنية، بل يريدون معرفة ما الذي تحققه.
ما هي النتائج التي يبحثون عنها؟
يعرف الناس ما النتائج التي يحتاجونها كي ينجحوا. ربما يحتاجون المزيد من المشتركين، ربما يحتاجون المزيد من المشتريات لمنتج معين على موقعهم. من السهل على الناس أن يخبروك بالنتائج التي يبحثون عنها، حتى لو كانوا لا يعرفون تمامًا كيف يحصلون عليها.
السؤال الذي عليك طرحه
"تخيّل أن لديك عمل لإنشاء علامة تجارية جديدة. ما هي النتائج التي تحققها من هذه العلامة التجارية الجديدة؟"
قد لا يعرف العميل تمامًا توقعهم لعلامتهم التجارية، لكنهم يعرفون النتائج التي يريدونها، وما الذي يؤثر على عملائهم.
سلط الضوء على الفائدة، لا الميزة
الآن بدأ عملك لشرح كيف يمكن لخدمتك أن تساعدهم في تحقيق هذا الهدف. لذلك اسأل نفسك:
"كيف يمكنني أن أشرح ما سأفعله للتقدم أكثر نحو تلك النتيجة النهائية؟"
مجددًا، ما تقوم بفعله هو مختلف تمامًا عن كيف تقوم بفعله. عندما أحاول مساعدة عميل ليحصل على المزيد من المشتريات لمنتج ما، كيفية عملي هي عن طريق إنشاء حملة إعلانية عبر البريد الإلكتروني. ما أقوم بفعله هو عمل تسويق يجعل المستخدم متشوق لشراء المنتج.
لا تظهر كأعمى بسبب ميزاتك
نحن نحب منهج عملنا كمبدعين، لكن لا يجدر بنا دائمًا أن نقول هذا لعملائنا. أحب الطريقة التي تعمل بها الكلمات والصيغة مع بعضها البعض. إذا كنت مصممًا، فأنت تحب حتمًا أن ترى كيف تعمل تصميم الكلمات على الوجوه، وخطوط الألوان، والبرمجيات مع بعضها بعضًا.
لكن في كثير من الأحيان لا يهتم عملاؤنا بشأن هذا. يهمهم أنها عمليّة وحسب، ويسعدون بتفريغ قلقهم لك بخصوص كيف تعمل، وهذا سيجعلك تصنع شيئًا يعمل فقط.
متى تتكلم عن الميزات؟
الآن، أنا لم أقل أن تتخلى عن الميزات تمامًا. أنت تريد أن تظهر أنك تعرف ما الذي تتحدث عنه، بعد كل شيء. لذلك، بعدما ناقشت الفوائد التي يمكنك أن تقدمها، عد مجددًا بميزات الخدمة التي يمكنك تقديمها.
إظهار أن لديك قيمة معرفية يساعدك في كسب الثقة. على سبيل المثال، أنت تريد كاتب محتوى يتّسم بسهولة العمل معه وهو رائع في التواصل (الفائدة)، لكن عليه أيضًا أن يفهم علم النفس السلوكي عندما يصنع محتوىً لمستهلكيك (الميزة).
عندما تتحدث مع الأشخاص الذين يهتمون بالميزة جانبيًا، أظهر الميزات في المحادثة بينكما. فقط لا ترتكب ذاك الخطأ من ادعاء أن منذ وقت دخول عميلك المحتمل إلى البرمجيّات الأخيرة، فهم سيوظفونك اعتمادًا على المنطق فقط.
لا أحد منا منطقيّ كما نود أن نعتقد، والتكلم عن الفائدة التي تقدمها مختلف جدًا عن شرح الميزات الخاصة بخدمتك.
احفر عميقًا لتكتشف الفائدة التي تقدمها
ليس عليك أن تطرح الكثير من الأسئلة لتفهم الفائدة التي يمكنك تقديمها لكل أحدٍ من عملائك. وتذكر أن الفائدة ستكون متفاوتة استنادًا إلى ما يحاولون تحقيقه.
كلما كافحتَ وحاولتَ أن تقرر إذا كنت ستتكلم عن الميزة أو الفائدة، اطرح سؤالاً على نفسك: "ما الذي أبيعه حقًا؟ ما السبب الذي يجعل العملاء مهتمين بهذه الخدمة؟". على سبيل المثال، أنا لا أبيع محتوىً للمواقع، أنا أبيع وعيًا للعملاء. أنت لا تبيع شعارات مُصممّة، أنت تبيع قصة.
يستخدم الناس قلوبهم في الشراء بالضبط كما يستخدمون عقولهم، لذلك تأكد من أنك تستقطب عواطفهم عند التحدث معهم. دعهم يعرفون أنك تفهم لماذا يحتاجون لك فعليًا، وماذا ستفعل لتساعدهم في الوصول لغاياتهم.
*المقال مُترجم من Clients Don't Care How You Do Your Work لصاحبته Marisa Morby.
في مراتٍ عديدة، عندما نحظى بمكالمةٍ أولية مع عميل، ننتقل للحديث مع العميل عن ميزات خدماتنا بدلاً من ذكر الفوائد التي نقدمها. نحن نفسر ذاك الوجه المحرّف الرائع الجديد الذي نستخدمه، أو في حالتي، كيف سأستخدم خبرتي مع علم النفس السلوكي لفهم المستهلك.
ألا زلت تشعر بالملل حتى الآن؟ تمامًا. نحن نحب ما نفعله، لذلك فإنه من المثير لنا أن نتحدث عن كيفية إنجازنا للعمل بدلاً من الحديث عن النتائج التي سيقدمها العمل.
لا تقع في هذا الفخ. تأكد من تسليط الضوء على الفوائد أولاً، وبهذا سيفهم عملاؤك كيف ستساعدهم خدمتك بالضبط.
الفوائد مقابل الميزات
قد تفكّر، ما الذي تتحدثين عنه بالضبط يا ماريسا؟ أنا أقوم بعمل رائع وهذا كل ما يحتاج عملائي معرفته. للأسف، هذا ليس صحيحًا.
يزخر العالم بالمستقلين الرائعين والموهوبين الذين يعيشون على ودائع البايبال لأن لا فكرة لديهم عن كيفية التحدث بشكل صحيح عمّا يفعلونه. إذا لم تكن تريد أن تكون من هذا النوع من المستقلين الجائعين، الذين يشعلون سيجارةً في حانة للفقراء ويدعون ربهم كي يحصلوا على خصمٍ خاص لعرض راكبي الثيران المحترفين، عليك أن تفهم الفرق بين الميزات والفوائد.
ما هي الفائدة؟
الفائدة هي كيف يساعد منتجك أو خدمتك المستهلك، إنها المشكلة التي يحلّها منتجك، هي الاحتياج الذي تعنونه خدمتك.
إذا كنت تبيع دورة إلكترونية لتدريب اللياقة البدنية، الفائدة التي تبيعها هي جسمٌ أفضل، وفقدان الوزن، ونوم أكثر.
مثال آخر وهو الآيباد. عندما أطلقوه، سلّطوا الضوء في تسويقهم على هذا: 1000 أغنية في جعبتك. أريد أغانيّ، وأريدها الآن، ادخل الآيباد.
تغطي الفائدة المشاعر التي تحيط بالمنتج. إنها عن كيف يساعدني المنتج، وكيف يجعل حياتي أفضل. الفوائد مثيرة وطموحة، فهي تجعل الناس منتعشين وتلفت انتباههم.
ما هي الميزة؟
الميزة هي طريقة عمل منتجك أو خدمتك. إنها التقنيات، والبرمجيات، وكيف يدمجها العمل معًا. وغالبًا ما تكون الميزات مملة نوعًا ما.
إذا عدنا لمثال دورة تدريب اللياقة البدنية مرةً أخرى، قد تكشف الميزات خطط تدريب على الإجهاد المفيد ولوحات كاملة من الخضروات. إذا كنت جديدًا في عالم اللياقة البدنية، أي من هذه الاختيارات سيكون أفضل لك؟ فائدة يمكنك فهمها كفقدان الوزن، أم ميزة لم تسمع بها سابقًا ربما كتدريب الإجهاد المفيد؟
إذا ألقينا نظرةً أخرى على مثال الآيباد، كانت ميزة منتجهم إمكانية تخزين 1 جيجا من ملفات MP3. إذا كانت خلفيتك التقنية جيدة ستعرف أن هذه مساحة تخزين كبيرة، فائدة حمل 1000 أغنية في جيبك مؤثرة جدًا. الميزة هي حقيقة المنتج، هي عن كيفية عمل المنتج فعليًا.
اطرح الأسئلة الصحيحة على نفسك أثناء عملية البيع
عندما تكون خلال مكالمة هاتفية مع عميلك، من المهم أن تسلط الضوء على الفائدة المهمة التي تقدمها.
لا يهتم عملاؤك معظم الوقت بميزاتك السلسة وغير البارزة ذات التصميم الجميل. بل يهمهم أن تصميمك سيضمن لهم المزيد من المبيعات.
ما هو ألَمُهم؟
أول أمر عليك وضعه في عين الاعتبار هي نقطة ألم عميلك، ربما لا يستقطب موقعهم مشتركين كافيين، ربما لديهم قلق من العمل مع مستقل لأن آخر من عمل معهم كان فظيعًا، ربما لدى عملائهم مشكلة في التنقل بين أرجاء موقعهم.
عليك أن تكتشف المشكلة قبل أن تفهم لماذا يلجؤون إليك. دعنا نستخدم مثالاً قصيرًا، لنقل أن عميلك المحتمل يبيع تطبيقًا إنتاجيًا. هم يريدون أن يوظفوك لتعمل معهم على وضع علامة تجارية لتطبيقهم، هذا هو كل ما تعرفه قبل المكالمة الهاتفية.
ليست معلومات كافية للتقدم، لذلك فعليك أن تسألهم أسئلة واضحة تصل بك إلى أصل حاجتهم. هم يعتقدون أنهم يريدون المساعدة فقط في عمل العلامة التجارية، لكن ما يحتاجونه فعلاً هو على الأرجح طريقة أكثر إلحاحًا للحصول على العملاء.
السؤال الذي عليك طرحه
"لذلك نحن سنناقش كيف بإمكاني مساعدتك مع علامتك التجارية ربما. ماذا عن علامتك التجارية الحالية؟ ألا تُعجبك؟"
الأمر المضحك بشأن الناس هو أننا نعتقد أننا نعرف ما نحتاج، نحن متأكدين من معرفة ما نريد، لكن كل ما نعلمه حقًا هو ما أعجبنا أو لم يعجبنا في الماضي.
لذلك ابدأ بسؤال يسير الإجابة. يمكن للناس دائمًا أن يخبروك بالأمور التي لا تعجبهم.
سلّط الضوء على الفائدة، لا الميزة
تأكد من أن تدون إجابتهم، فهذا يعني أنك على علم بمشاكلهم الرئيسية. وبعدها اطرح على نفسك هذا السؤال: "ماذا عن منتجي أو خدمتي؟ هل تعالج مشاكلهم؟"
تأطير السؤال بهذه الطريقة يساعدنا في تجنب الوقع في شرك الميزة. ما تحققه الخدمة مختلفٌ جدًا عن كيف تحققه. لا يهتم الناس بالكيفية، لا يريدون معرفة المزيد عن التقنية، بل يريدون معرفة ما الذي تحققه.
 |
| حقوق الصورة محفوظة لـ Snowing. |
ما هي النتائج التي يبحثون عنها؟
يعرف الناس ما النتائج التي يحتاجونها كي ينجحوا. ربما يحتاجون المزيد من المشتركين، ربما يحتاجون المزيد من المشتريات لمنتج معين على موقعهم. من السهل على الناس أن يخبروك بالنتائج التي يبحثون عنها، حتى لو كانوا لا يعرفون تمامًا كيف يحصلون عليها.
السؤال الذي عليك طرحه
"تخيّل أن لديك عمل لإنشاء علامة تجارية جديدة. ما هي النتائج التي تحققها من هذه العلامة التجارية الجديدة؟"
قد لا يعرف العميل تمامًا توقعهم لعلامتهم التجارية، لكنهم يعرفون النتائج التي يريدونها، وما الذي يؤثر على عملائهم.
سلط الضوء على الفائدة، لا الميزة
الآن بدأ عملك لشرح كيف يمكن لخدمتك أن تساعدهم في تحقيق هذا الهدف. لذلك اسأل نفسك:
"كيف يمكنني أن أشرح ما سأفعله للتقدم أكثر نحو تلك النتيجة النهائية؟"
مجددًا، ما تقوم بفعله هو مختلف تمامًا عن كيف تقوم بفعله. عندما أحاول مساعدة عميل ليحصل على المزيد من المشتريات لمنتج ما، كيفية عملي هي عن طريق إنشاء حملة إعلانية عبر البريد الإلكتروني. ما أقوم بفعله هو عمل تسويق يجعل المستخدم متشوق لشراء المنتج.
لا تظهر كأعمى بسبب ميزاتك
نحن نحب منهج عملنا كمبدعين، لكن لا يجدر بنا دائمًا أن نقول هذا لعملائنا. أحب الطريقة التي تعمل بها الكلمات والصيغة مع بعضها البعض. إذا كنت مصممًا، فأنت تحب حتمًا أن ترى كيف تعمل تصميم الكلمات على الوجوه، وخطوط الألوان، والبرمجيات مع بعضها بعضًا.
لكن في كثير من الأحيان لا يهتم عملاؤنا بشأن هذا. يهمهم أنها عمليّة وحسب، ويسعدون بتفريغ قلقهم لك بخصوص كيف تعمل، وهذا سيجعلك تصنع شيئًا يعمل فقط.
متى تتكلم عن الميزات؟
الآن، أنا لم أقل أن تتخلى عن الميزات تمامًا. أنت تريد أن تظهر أنك تعرف ما الذي تتحدث عنه، بعد كل شيء. لذلك، بعدما ناقشت الفوائد التي يمكنك أن تقدمها، عد مجددًا بميزات الخدمة التي يمكنك تقديمها.
إظهار أن لديك قيمة معرفية يساعدك في كسب الثقة. على سبيل المثال، أنت تريد كاتب محتوى يتّسم بسهولة العمل معه وهو رائع في التواصل (الفائدة)، لكن عليه أيضًا أن يفهم علم النفس السلوكي عندما يصنع محتوىً لمستهلكيك (الميزة).
عندما تتحدث مع الأشخاص الذين يهتمون بالميزة جانبيًا، أظهر الميزات في المحادثة بينكما. فقط لا ترتكب ذاك الخطأ من ادعاء أن منذ وقت دخول عميلك المحتمل إلى البرمجيّات الأخيرة، فهم سيوظفونك اعتمادًا على المنطق فقط.
لا أحد منا منطقيّ كما نود أن نعتقد، والتكلم عن الفائدة التي تقدمها مختلف جدًا عن شرح الميزات الخاصة بخدمتك.
احفر عميقًا لتكتشف الفائدة التي تقدمها
ليس عليك أن تطرح الكثير من الأسئلة لتفهم الفائدة التي يمكنك تقديمها لكل أحدٍ من عملائك. وتذكر أن الفائدة ستكون متفاوتة استنادًا إلى ما يحاولون تحقيقه.
كلما كافحتَ وحاولتَ أن تقرر إذا كنت ستتكلم عن الميزة أو الفائدة، اطرح سؤالاً على نفسك: "ما الذي أبيعه حقًا؟ ما السبب الذي يجعل العملاء مهتمين بهذه الخدمة؟". على سبيل المثال، أنا لا أبيع محتوىً للمواقع، أنا أبيع وعيًا للعملاء. أنت لا تبيع شعارات مُصممّة، أنت تبيع قصة.
يستخدم الناس قلوبهم في الشراء بالضبط كما يستخدمون عقولهم، لذلك تأكد من أنك تستقطب عواطفهم عند التحدث معهم. دعهم يعرفون أنك تفهم لماذا يحتاجون لك فعليًا، وماذا ستفعل لتساعدهم في الوصول لغاياتهم.
*المقال مُترجم من Clients Don't Care How You Do Your Work لصاحبته Marisa Morby.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق
هل كانت المقالة مفيدة لك؟